Comunicare in modo tradizionale significa mettere a serio rischio la relazione con i clienti

In pochi anni, si è passati da una società tradizionale impregnata di valori e ideologie ad una sempre più orientata al privato chiusa su se stessa fortemente caratterizzata da individualizzazione e atomizzazione, in cui si respira un pessimismo diffuso. Siamo in un periodo di minor slancio, anche se vogliono farci credere diversamente. Nonostante tutto, però, la situazione difficile e prospettive negative la gente, paradossalmente, continua a consumare.

Tre sono le nuove dimensioni che stanno ridefinendo il rapporto tra le organizzazioni (non solo le imprese) e i propri pubblici, primi tra tutti i clienti:
1. nuove tecnologie
2. elevata mobilità
3. capitale sociale, cioè la facilità d'accesso alle nuove reti sociali.

Questi elementi si vanno ad aggiungere ad alcune nuove componenti sul fronte della domanda:
- nuova centralità dei media, primo tra tutti Internet
- forte propensione al recupero del tempo libero
- nuove forme e modalità di lavoro.

In questo scenario il consumatore è sempre più protagonista e soprattutto non vuole essere più oggetto di comunicazione ma soggetto di relazione. Alla luce di questo nuovo approccio a cui, le imprese, anche le più importanti, stentano ad adeguarsi emergono nuove sfide.

Innanzitutto la nuova vocazione interculturale della marca, del brand. Essa non rappresenta più solo l'immagine dell'azienda ma il suo capitale più importante: una marca è costituita dai suoi consumatori e dalla relazione che vivono attraverso l'esperienza di consumo, con l'impresa. Le marche, non solo quelle più note, sono i nuovi totem comunitari perché agiscono sul sociale, nel bene e nel male. Una marca per assolvere a questa nuova funzione deve essere dinamica e soprattutto relazionale.

Allora su cosa deve puntare un'organizzazione, privata ma anche pubblica o sociale, per rispondere alle nuove esigenze e alle sfide del mercato e della società del nostro tempo per essere competitiva? Il segreto del successo di un prodotto, di un bene o di un servizio è nella capacità dell'organizzazione, sia essa privata, un'azienda, ma anche pubblica o sociale, di gestire i sistemi di relazioni, interni ed esterni, le c.d. "reti di reti" su cui viene veicolata la marca, innanzittutto, ma anche tutte le altre attività.

Insomma la comunicazione è sempre più una questione di relazioni. Si è passati, in pochi anni, da una comunicazione di marca one to many, ad una one to one a quella che sta caratterizzando i nostri tempi many to many. Ciò significa che non si può fare più a meno della ricerca sociale che deve precedere, accompagnare e seguire qualsiasi attività di comunicazione perché ci fornisce gli elementi indispensabili a capire chi sono i soggetti che possono influenzare le dinamiche di consumo e come gestire le relazioni.

Monica Fabbris (GPF) nel Forum promosso da Il Denaro su "Le nuove tendenze del consumatore tra voglia di spendere e budget limitati"