La gestione dei clienti è un pilastro fondamentale per la vita di
qualsiasi azienda. Quali sono i principali fattori di successo di questa
gestione?
Me lo sono domandato in questo periodo, affrontando il tema del
cambiamento dell’Agenzia di Comunicazione di cui sono Partner
(www.indual.it/), che da pochi mesi ha intrapreso un processo di
ri-focalizzazione strategica, che ci sta aiutando a compiere un salto di
qualità in termini di fatturati, margini e qualità del lavoro. Ecco la
sintesi delle mie riflessioni.
1. Identificare i clienti-chiave
Perdere un cliente può non essere un dramma ma è certamente vero che
acquisirne uno nuovo è molto più costoso che nutrire la relazione con
uno già attivo. Per questo motivo, è necessario avere ben chiaro quali
sono i clienti che non vogliamo assolutamente rischiare di perdere ma
anzi desideriamo far sentire al centro delle nostre attenzioni: per
dimensioni di fatturato o profittabilità ma anche per il loro potenziale
di crescita; perché operano in un settore industriale per noi
strategico o perché ci danno la possibilità di sperimentare nuove
tecniche e nuovi strumenti di comunicazione, che potranno esserci utili
con altri clienti potenziali; perché hanno un’immagine vincente o ci
aprono nuovi mercati; e per molti altri motivi.
2. Definire la strategia di gestione di ciascun cliente
In ogni momento della vita dell’Agenzia/Azienda, è opportuno sapere
se stiamo parlando con un cliente “TOP”, da sviluppare e sul quale vale
la pena di investire tempo e risorse, piuttosto che con un cliente che
ha senso gestire solo limitando i livelli di investimento, perché non si
riesce a spostarlo verso una relazione più reciprocamente soddisfacente
(qualcuno
[1] si spinge a chiamarli clienti “sanguisuga”, fortemente fidelizzati ma poco o per nulla redditizi).
Condividere queste informazioni a tutti i livelli dell’Agenzia
aumenta la consapevolezza di ciascuno dell’importanza del proprio
contributo al successo di tutti, aiutando a modulare correttamente lo
sforzo necessario a raggiungerlo; facilita la definizione delle priorità
nella suddivisione dei task tra i team di lavoro; consente di allocare
razionalmente le risorse di marketing; solo per citare i tre aspetti che
ritengo principali.
3. Gestire la relazione con ciascun cliente
Per una gestione efficace della relazione con i clienti è necessario
esercitare un ascolto attivo dei loro bisogni, espressi e (spesso,
purtroppo) inespressi, che permetta di condividere concretamente
obiettivi di business e processi di lavoro, pianificando le attività
operative nel breve, medio e lungo periodo.
È essenziale evitare di cadere in quella che chiamerei la “sindrome
del fabbro”, il quale, avendo a disposizione principalmente il suo
martello, tende a vedere tutti i problemi che gli si presentano come
risolvibili con dei chiodi
[2].
Non è detto che i bisogni dei nostri clienti possano sempre trovare una
risposta efficace nei servizi che siamo più bravi ad offrire: se non
possono, meglio coinvolgere un partner esterno specializzato, che ci
aiuti a co-creare il valore che serve al nostro cliente.
È, infatti, più che opportuno saper essere “strategicamente seri”
[3] (come in qualsiasi relazione, oserei dire), assicurandosi di apportare valore al cliente attraverso alcuni pilastri: 1.
qualità dei servizi offerti (l’output del processo creativo che il cliente ha acquistato, qualunque esso sia); 2.
tempestività dell’erogazione (non si tratta spesso di un problema di massima velocità quanto di rispetto delle dead-line concordate); 3.
reattività
e capacità propositiva di fronte alle richieste emergenti (integrando e
“razionalizzando” queste richieste alla luce degli obiettivi di
comunicazione dell’attività, se necessario, quando il cliente fatichi a
fornire un quadro sufficientemente completo delle proprie necessità); 4.
trasparenza e continuità delle comunicazioni, che può anche
consistere semplicemente nel dire quello che si fa e fare effettivamente
quello che si dice (non è sempre così scontato, purtroppo); 5. capacità
di
ispirazione, che si concretizza nell’accompagnare il cliente a “vedere” nuove opportunità ed abbracciarle nel modo più efficace.
4. Misurare il livello di soddisfazione dei clienti
Ritengo, per concludere, che per qualsiasi Agenzia di Comunicazione
(come per qualsiasi azienda ed in particolare per quelle che operano nel
settore dei Servizi - per loro natura intangibili) sia essenziale
procedere periodicamente - ma con continuità - all’analisi della
soddisfazione dei propri clienti rispetto ai servizi offerti, misurando
il gap tra le aspettative e le percezioni dei clienti stessi, maturate
in seguito all’effettivo utilizzo di questi servizi. Non bisogna,
infatti, dimenticare che quello che non viene misurato difficilmente
potrà essere migliorato. In ultima istanza la percezione del cliente è, a
mio avviso, il valore più importante della relazione, quello che gli
farà decidere se rimanere nel tempo con la stessa Agenzia oppure
cambiarla.
In sintesi
Comprensione realistica dei clienti e delle loro esigenze,
pianificazione adeguata delle attività, esecuzione di valore, verifica
della soddisfazione: tutti questi elementi contribuiscono a creare tra
cliente e fornitore una relazione basata su una concreta volontà di
collaborazione, destinata a durare nel tempo e a permettere ad entrambe
le parti di raggiungere i propri obiettivi di business.
Note
[1]A. Mattiacci e A. Pastore, “Marketing. Il Management orientato al mercato”, 2013, Capitolo 21.
[2] Abraham H. Maslow, “The Psychology of Science: A Reconnaissance”, 1966, Capitolo 2.
[3]
“I vostri migliori clienti devono essere sicuri che, decidendosi alla
cooperazione, sono entrati in una relazione produttiva e prospettica con
la vostra organizzazione. Per raggiungere questo risultato le aziende
devono assumere decisioni strategiche” [adatte alle esigenze di entrambe
le parti coinvolte - n.d.r.]. Fonte: Sales Club,
https://tinyurl.com/y824s3c8
L'articolo originale su LinkedIn Pulse è visibile al link seguente.
https://www.linkedin.com/pulse/quali-sono-i-fattori-di-successo-nella-gestione-dei-clienti-rosti/
